Visa Inspire

Kult Plave Kamenice

Sve što stvarno trebate znati o gastronomiji

Kornati vina

Koliko košta mjesto u Michelinovom vodiču?

michelin-h-g

Ovih dana iz redakcije Michelinova vodiča nazivaju hrvatske restorane sa zadnjim tehničkim provjerama, zahtjevima za fotografije i slično. Priprema se digitalni Michelin za Hrvatsku 2019. Na drugom kraju Europe u francuskom Vosgesu među, restorateri su na nogama.

Vlasnici hotelskih restorana iz te regije od Michelina traže objašnjenje za izbacivanje petnaestak lokalnih restorana iz digitalnog vodiča za 2019. Pismo je potpisao predsjednik lokalne Unije hotelijera Xavier Grimon. Za list Vosges Matin izjavio je da još nije dobio odgovor od redakcije vodiča. Grimon tvrdi da je jedino zajedničko svim izbačenim restoranima to što su od lipnja prestali plaćati pretplatu Michelinu. Web stranicu je preuzela tvrtka sa sjedištem u Engleskoj i restoraterima je postalo prekomplicirano plaćati.

“Mislili smo da su sve Michelinove recenzije neovisne, Ispalo je da moramo platiti da bismo bili u vodiču. Možemo to razumjeti, svijet se mijenja, ali minimum korektnosti zahtijeva da se pravila jasno kažu od početka,” rekao je Grimon. Unija hotelijera iz Vosgesa nema namjeru stati na trženju objašnjenja, kontaktirat će ostale strukovne organizacije i povećati pritisak na Michelin. Namjeravaju se ponovno obratiti uredništvu vodiča kako bi dobili preciznija objašnjenja.

Michelin u pravilu ne komentira svoje financijske angažmane iako su još prije nekoliko godina potvrdili da se njihov ulazak na nova tržišta sponzorira i da im je to jedan od važnih izvora financiranja vodiča. No, danas, u vrijeme kada jedna kriva riječ u naslovu na internetu stvari može otpuhati u krivom smjeru, u ovoj priči treba razlikovati nekoliko bitnih stvari.

Prvo, nijedan restoran ne može platiti zvjezdicu ni ulazak u tiskani vodič. Pravila recenziranja restorana uvijek su ista iako nisu baš uvijek precizno objašnjenja. Na primjer, Michelin zahtijeva da restorane za zvjezdice ocjenjuju isključivo recenzenti zaposleni u Michelinu, koji dolaze više puta (za što više zvjezdica razmatraju restoran više je posjeta) i ne dolaze sami nego kolektivno, to je mjera dodatne kontrole. Ono što se, međutim, ne kaže je koliko inspektora dolazi u restoran, koliko puta moraju doći i slično. Recimo da se to zbog raznih tehničkih okolnosti ne može baš precizirati, ali je bitno zbog nastavka priče o plaćanju. Da bismo nastavili tu priču, ovdje moramo kratko podsjetiti na neke stvari.

Otkad je osnovan 1920. Michelin svoj brend gradi na neumoljivim inspektorima, najvišim standardima i neovisnosti. S bogatim proizvođačem guma iza sebe, desetljećima su mogli financirati i održavati taj status, kao i svoj eurocentrični, frankocentrični sistem ocjenjivanja. Onda se restoranska scena globalizirala i relevantni restorani počeli su nicati po Aziji, Južnoj Americi, po cijelom svijetu. Letovi su postali jeftini, ljudi su počeli putovati i otkrivati drugačiju gastronomsku stvarnost i dijeliti je međusobno na internetu.

Pojavio se prestižni i utjecajni S.Pellegrinov izbor World’s 50 Best Restaurants. Narasle su platforme poput Yelpa i TripAdvisora, s milijunima korisničkih recenzija. Namnožili su se Instagram influenceri. Michelin je ostao najozbiljniji vodič, ali izgledalo je da je njegova relevantnost na tržištu ugrožena, brend pogotovo. Inspirirani Michelinovom legendarnom zatvorenošću, novinari su počeli tražiti slabosti u vodiču i postavljati pitanja. Michelin je prešao okvire tema za restoranske fanove.

michelin-michel-ellis
Direktor Michelina Michael Ellis

Financial Times je 2011. objavio da je Michelin na vodičima u toj poslovnoj godini izgubio više od 24 milijuna dolara i da bi se gubitak do 2015. mogao popeti na 30 milijuna. Za korporaciju Michelin koja godišnje napravi 8 milijardi dolara prometa, to je beznačajan novac, ali uprava je poduzela odlučne mjere. Sjedište vodiča je preseljeno i ured je prodan za 147 milijuna dolara. Direktor Michelina Jean-Dominique Senard (odnedavno generalni direktor Renaulta/Nissana) smanjio je redakciju i za međunarodnog direktora vodiča postavio Michaela Ellisa sa zadatkom da sredi Michelinove financije i vodič proširi na nova relevantna tržišta, poput Skandinavije i Južne Koreje.

Ne zna se koliko su efikasne te mjere bile jer se rezultati za vodič ne objavljuju posebno, ali u godišnjem izvještaju za cijelu kompaniju iz 2016. vidjelo se da je Michelin Travel Partner, divizija koja upravlja vodičima, imala značajan rast dobiti. Kompanija je ga je objasnila stabilizacijom udjela na glavnim tržištima tiskanog vodiča i lansiranjem digitalnog Michelina koji je postao novi izvor prihoda. U najavi za 2017. uredništvo Michelina iznijelo je planove za “kapitalizaciju globalne reputacije vodiča na području fine dininga” i obećalo da će Michelin ponovno biti “globalni selektivni benchmark u svijetu gourmet restorana i putovanja.”

Kupili su BookaTable i još nekoliko servisa za online rezervacije, 40 posto udjela u Parkerovu Wine Advocateu, pokrenuli ekskluzivne brendirane evente i, sad se vraćamo na priču, odlučili da novi model okrenut profitu dopušta sponzorstva, od turističkih zajednica zemalja koje žele dovesti Michelin na svoja tržišta i od privatnih kompanija. Ellis je tu u jednoj stvari bio u pravu. Michelinov vodič uvijek je bio moćan marketinški alat za restoransku industriju, a onda i za turizam. On je to samo naplatio, s više-manje jasno određenim pravilima i tarifama.

Danas Michelinove vodiče u pravilu sponzoriraju turističke zajednice zemalja koje smatraju da im je dolazak vodiča isplativ kao reklama za turizam. Ni tu stvari nisu uvijek jednostavne. Kad je Michelin dolazio u Hong Kong, uredništvo je tvrdilo da je to sponzorirala turistička zajednica, ali njeni čelnici to su demantirali. Michelin je kasnije priznao da vodič financiraju i neke velike kompanije poput Melca, velike hotelske grupe i vlasnika kockarnica u Makau, Mercedesa, Nespressa ili francuskih proizvođača voda Badoit i Evian.

michelin
Michelin je u Singapuru prvi put zvjezdice dodijelio uličnim kuharima

Michelin, međutim, svoj ulazak na nova tržišta ne uvjetuje novcem. Zna se da nijedan veliki američki grad nije morao platiti, jer je Amerika jedno od najvažnijih tržišta za vodič. S druge strane, novac nije dovoljan da bi Michelin došao, zemlja koja ga zove mora imati dovoljno razvijenu i kvalitetnu gastro scenu. Kao Tajland, gdje je lanjski Michelinov dolazak 2017. turističku zajednicu koštao 880.000 dolara godišnje za pet godina plus troškove boravka i puta za inspektore. Južna Koreja je platila oko 1,8 milijuna dolara za pokretanje Michelina za Seul.

Kad je Michelin dolazio u Hrvatsku, u restoraterskim i turističkim krugovima pričalo se da je dovođenje vodiča koštalo oko dva milijuna kuna plus pokrivanje svih troškova inspektorima, ali koliko god smo pokušavali, od ljudi koji su bili neposredno uključeni u projekt nikad nismo uspjeli dobiti ni potvrdu ni demanti te tvrdnje. Kada se uzmu u obzir cifre koje su platile druge zemlje, ta se cijena čini proporcionalnom tržištu.

U današnje vrijeme malotko bi trebao imati problema s činjenicom da se ugledan vodič pretvara u globalnu marketinšku korporaciju, to je naprosto narav tržišta. I World’s 50 Best Restaurants koristi svoj utjecaj za dodatnu zaradu od turističke promocije. Australija je platila 600.000 dolara da bi se proglašenje pobjednika 2017. održalo u Melbourneu.

Puno veći problem je utjecaj Michelinova modela na sadržaj vodiča. Michelin, naime, izdaje tiskane vodiče samo za tržišta na kojima može prodati određeni broj vodiča godišnje. Za ostale pokreće digitalne vodiče. Michelinovi digitalni vodiči imaju nešto drugačija pravila od tiskanih.

Tako su Michelinovi inspektori prilikom prvog posjeta Hrvatskoj išli tamo gdje su ih odveli. Pa u prvom digitalnom Michelinu za Hrvatsku 2017. nije bilo Pelegrinija, ali su bila tri restorana koja ne postoje (ocjenjivali su gotovo dvije godine prije objave vodiča), nekoliko najgorih zagorskih i dubrovačkih turističkih zamki, a preporuku je dobio i jedan restoran koji su zbog sramotnog gastronomskog nivoa izbacili iz udruge Jeunes Restaurateurs d’Europe. Jesu li Michelinovi inspektori uopće vidjeli te restorane prije nego su ih uvrstili u vodič? Sumnjamo.

U zadnjem izdanju za 2018. rovinjski Monte opravdano je obranio prvu hrvatsku zvjezdicu, a Michelin je, uz par novih grešaka, popravio stvar i zvjezdice dodijelio Pelegriniju i dubrovačkom 360, dok preporuke danas nešto bolje odražavaju stvarnost hrvatske restoranske scene.

Slično se dogodilo i kad su prvi put ocjenjivali njujorške restorane, a u Seulu je bilo toliko grešaka da su ih lokalni blogeri javno optužili za korupciju, a broj korisnika na novim azijskim digitalnim vodičima naglo porastao.

Jedna od posljedica ovakvog Michelinovog sistema svakako je i činjenica da Slovenija pored Ane Roš, Janeza Bratovža, Igora Jagodica, pored supertalentiranih mladih chefova poput Jorga Zupana ili Luke Košira te kvalitativno jače i međunarodno poznatije restoranske scene od naše, još nema svoj vodič. S druge strane, Michelin je odobrio tiskanje mikroizdanja vodiča za Istru, papirnate verzije digitalnog Michelina, koje je više prospekt nego knjiga i teško bi se moglo reći da doprinosi ugledu brenda.

ros-gaggan
Dosta je apsurdno da Slovenija još nema svoje izdanje Michelina

Značajan problem je i neujednačenost kriterija. Na najjačim tržištima, u što smo se nedavno ponovno uvjerili u Londonu, jedna zvjezdica je toliko širok pojam da praktički gubi značaj. Kriteriji, pak, za održavanje tri Michelinove zvjezdice toliko su visoki da i neki od najjačih odbijaju više trpjeti pritisak, poput francuskog chefa Sebastiena Brasa koji je vratio sve svoje tri zvjezdice (Michelin ih je u izdanju za 2019. vratio bez njegova pristanka).

Jedna zvjezdica na većim tržištima više ne može promijeniti sudbinu restorana, ponegdje to ne mogu ni dvije, ali uvijek dižu očekivanja publike i troškove. Chefovi i vlasnici najboljih svjetskih restorana energiju i novac ulažu u lobiranje za World’s 50 Best Restaurants, jer im visoki plasmani na tom izboru i bez Michelinovih zvjezdica mogu dramatično promijeniti status na tržištu.

Kad je francuski magazin Le Chef 2015. godine je pokrenuo svoj izbor 100 najboljih chefova na svijetu u kojemu chefovi s dvije i tri zvjezdice glasaju za kolege koji najbolje predstavljaju kuharsku profesiju, mnogi su to smatrali kontrom S.Pellegrinu zbog osjećaja da taj izbor nepravedno zapostavlja Francuze. U tom vrtlogu velikih brojki i još većih ambicija, Michelin je očuvao tržišnu poziciju i snagu brenda, ali koliko će se morati mijenjati da bi obranio vrijednosti koje zastupa, a s njima i svoj nesporni utjecaj, možda još ne zna ni sam.

Je li se na kraju plaćanje Michelinova dolaska u Hrvatsku isplatilo? Prema zadnjim brojkama Ministarstva turizma, restorani i barovi nose oko 17 posto turističkog prihoda. Dolazak Michelina potrošnju na hranu i piće u prosjeku diže 10 do 20 posto. Uza sve Michelinove mane, isplativost je više nego očigledna. Koliko financijske koristi od toga imaju sami restorani, pitanje je za državu. Koja kroz poreze, parafiskalne namete i birokratizaciju novac kojim je sponzorirala Michelin u proračun vraća s kamatama.

aqua-panna-sidebar

index

ulje-2021-naslovnica

aviation-gin

Koliko košta mjesto u Michelinovom vodiču?

by Kult Plave Kamenice time to read: 8 min