Sve što stvarno trebate znati o gastronomiji
U vinarstvu, kao i svakom drugom poslovnom pothvatu, jedan od ključnih pokretača i faktora održivosti je ostvarivanje dobiti. Da bi vinogradar i vinar ostvarivao dobit mora prodati svoj proizvod s određenom uvećanom cijenom u odnosu na proizvodnu cijenu. Unatoč tome što se radi o naizgled jednostavnom voću koje pretvorimo u fermentirani sok, svako grožđe nije jednako i svako vino nije samo vino.
Proizvodnja vina izrazito je kompleksna, vina se globalno i lokalno mogu značajno razlikovati po troškovima proizvodnje i kategorijama kvalitete. Promatrajući samo proizvodnu cijenu vina, bez utjecaja povijesne reputacije brenda regije ili proizvođača ili posebne potražnje za prestižnim i rijetkim svjetskim vinima, između najjeftinijeg i najskupljeg vina na svijetu razlika proizvodnih troškova može biti i nekoliko desetaka puta. Postoje zatim i značajne razlike u zakonski regulativama unutar kategorija vina i među zemljama proizvođačima, koje direktno i značajno utječu na proizvodnu cijenu.
Značajno su različite i prirodne teško promjenjive osnove proizvodnje, poput klime, tla i dostupnosti vode, pa nije čudno da prosječna proizvodna cijena grožđa samo temeljena na uobičajenim inputima poput ljudskog rada, troškova mehanizacije, zaštitnih sredstava i gnojiva može globalno varirati i do nekoliko puta. Naravno, na prosječnu cijenu grožđa po kilogramu, osim troškova, najviše utječe prosječan urod po jedinici površine, koji može varirati od svega nekoliko tona po hektaru u vinogradima namijenjenima za maksimalnu kvalitetu vina, pa i do nekoliko desetina tona po hektaru u vinogradima postavljenima za maksimalnu proizvodnju. Posljedično se proizvodna cijena vina značajno mijenja, jer cijena grožđa, osobito u najnižim kategorijama jednostavnih vina, može predstavljati i polovicu ukupne proizvodne cijene boce vina. Pojednostavljeno, kalkulacija dobiti vinara ovisi o visini uroda grožđa i prosječnoj prodajnoj cijeni vina.
Dok kod drugih poljoprivrednih kultura najčešće ne postoje zakonska ograničenja proizvedene količine po jedinici površine, u većini europskih vinskih zemalja postoje jasno propisani maksimalni urodi za određene kategorije vina. Povijesno liberalniji tzv. Novi Svijet, poput Australije, Čilea, Argentine, USA ili Južne Afrike većinom nema sličnih ograničenja ili su značajno manja. Za najniže kategorije vina najčešće postoje samo prirodno uvjetovana ograničenja uroda za dobiti minimalnu koncentraciju šećera u grožđu, odnosno posljedično minimalnu razinu alkohola u vinu u kategoriji tzv. stolnih vina, odnosno vina bez navedenog podrijetla manjeg od države.
Urodi u vinogradima nekih zemalja Novog Svijeta su toliki da kilogram grožđa u proizvodnji košta manje od 0,10-0,15 eura. Uvijek se sjetim vinograda u Argentini u kojem sam kao mladi enolog stajao i gledao u nevjerici urod svijetlo obojene Cereze od nekih 70tak tona po hektaru namijenjen proizvodnji običnog jednostavnog vina. Navodno je u nekim godinama znao biti i veći. U europskim vinogradima postoje često značajna prirodna i zakonska ograničenja, pa se tako primjerice prosječan urod u Hrvatskoj u zadnjih nekoliko godina kreće od svega 7-8 tona po hektaru. Čak i uz dobru optimizaciju operativnih troškova vinograda, pridodavši i amortizaciju relativno mladih nasada, proizvodna cijena grožđa u Hrvatskoj danas se lako približi i skoro 0,7-1,0 eur/kg.
Hrvatsko se vinogradarstvo i vinarstvo u zadnjih dva desetljeća u potpunosti okrenulo proizvodnji samog zamišljenog vrha piramide kvalitete europskih vina, odnosno vinima s zaštićenom oznakom izvornosti, koja sada čine okosnicu i skoro četiri petine svih proizvedenih hrvatskih vina. Svi novi vinogradi posađeni u više od zadnjih dva desetljeća u Hrvatskoj postavljeni su i namijenjeni proizvodnji malih i ograničenih uroda, zakonski reguliranih i kontroliranih. Odnosno za proizvodnju vina s zaštićenom oznakom izvornosti, kako ih u Hrvatskoj tradicionalno nazivamo, kvalitetnih i vrhunskih vina.
Veliki dio vinograda, osobito starih ili naslijeđenih, koji su neopterećeni troškovima podizanja novih nasada i održavani dodatnim radom članova obitelji bili izvor za donekle jeftinije grožđe, napušteni su osobito u zadnjih desetak godina. Tako smo od nekakvih stvarnih 25.000 hektara vinograda u Hrvatskoj u vrijeme pristupanja EU do danas pali na svega 18.500 hektara, a u isto vrijeme je prosječna cijena grožđa i najmanje ograničenih sorata u Hrvatskoj narasla nekoliko puta. U ograničenim resursima poput dostupnih poljoprivrednih površina i radne snage, te posebnoj pokretačkoj prilici prodaje hrvatskih vina kroz rastući turizam, jasno je bilo za očekivati da će se takav rast cijena i dogoditi.
Hrvatskoj, za razliku od velikih vinskih igrača u EU, poput Italije, Francuske ili Španjolske, nedostaje i u potpunosti je nerazvijen segment proizvodnje jeftinijih vina, proizvođači su svoje proizvodnje jednostavno prilagodili ograničenjima proizvodnje i prilikama prodaje. Proizvodimo manje, ali skuplje, zasigurno i bolje. Ukupna hrvatska proizvodnja vina prepolovila se u zadnjih deset godina, a vina su samo u zadnjih pet godina poskupila u prosjeku za 50tak posto. Nisu pomogle puno ni klimatološki jako zahtjevne godine poput 2024. godine, kada je pad proizvodnje prema podacima DZS bio gotovo 20%.
U isto vrijeme Hrvatska je zadnjih godina jedna od zemalja s najvišom stopom inflacije u Eurozoni, rast cijena usluga i rada pogurao je prema gore kako cijene grožđa, tako i cijene vina u restoranima i maloprodaji. Pad potrošnje vina na globalnoj razini koji je počeo već početkom ovog desetljeća većinom je utemeljen na promjenama ponašanja kineskog tržišta, a zatim i problematičnoj trgovini s USA i UK nakon Brexita, ali donekle i promjenom ponašanja i navika potrošača. Takva promjena ponašanja će se odraziti i na njihov način potrošnje i kada dođu kao gosti u Hrvatsku. Domaće hrvatsko tržište od niti 4 milijuna ljudi ne može potrošiti ni male proizvedene količine, niti održati postavljene cjenovne pozicije hrvatskih vina. Ovisimo o turizmu i to se jako dobro vidjelo nakon ljetne sezone 2025. u kojoj je izgleda prestao „nenormalni“ rast.
U takvim novim uvjetima, kako bi održao razinu prethodne prodaje i maksimalno moguće održao već dostignute cijene, svaki vinar mora jako promišljeno pozicionirati svoje cijene prema distributerima i direktno prema kupcima. Današnji potrošači na jedan su klik na zaslonu mobitela od provjere cijena istog ili sličnih vina bilo gdje na svijetu.
U maloprodaji se marže kreću oko dvadesetak posto u odnosu na nabavnu cijenu i većina će trgovačkih lanaca uskladiti međusobno cijene, eventualno će neke specijalizirane vinoteke nuditi isto vino po malo višoj cijeni. Najveća razlika u cijenama koju potrošač može pronaći u odnosu na maloprodajnu je u restoranima, vinskim barovima i kafićima. To su ujedno, uz hotele, i mjesta najveće potrošnje vina u Hrvatskoj, osobito najskupljih kategorija. Mjesto gdje se stvaraju brendovi i mjesto gdje vinar uz pomoć distributera mora najviše pokušati utjecati na krajnje cijene.
Restorani u Hrvatskoj većinom formiraju cijene vina uvećavajući nabavnu cijenu od rijetkih 2-2,5 puta do najčešće 3-4 puta. To je u skladu i sa sličnom kalkulacijom kakvu nalazimo u okružju Europe, a i općenito globalno. U velikim svjetskim metropolama nerijetko je taj iznos uvećanja 4-5 puta više, najčešće vezan uz visoke cijene najma prostora. Rijetko će restorani koristiti fiksnu skalu, pa će vinima u određenom rangu uvećati cijenu za fiksni iznos, jeftinijim vinima u nabavi najčešće uvećavajući za više, a skupljim za manji udio nabavne cijene.
Vino je u većini restorana prepoznato kao važni generator dobiti, za razliku od hrane ima manje gubitaka zbog kvarljivosti, moguće ga je nabaviti dosta prije i po povoljnijim cijenama, a neka rjeđa ili posebno popularna vina mogu biti i dodatni element privlačnosti ponude restorana. Ali s druge strane, potrošači su osjetljiviji na visoke cijene vina u restoranu od cijena hrane, lako provjere i usporede s maloprodajnim cijenama. Ili ne shvaćaju ili nevoljko prihvaćaju činjenicu da u boci vina popijenoj u restoranu jednako troškovno sudjeluju nabavna cijena vina, najam prostora, plaće radnika, trošak energenata i inventara.
Iz primjera i iskustava vlastitog brenda, koji upravo prolazi kroz prve najvažnije godine afirmacije i tržišnog pozicioniranja, nastojati ću objasniti kako pokušavam formirati i utjecati na cijene, principi su primjenjivi i na već etablirane brendove, iako su oni stabilniji i manje podložni varijacijama, ali i osjetljiviji na velike promjene u cjenovnom pozicioniranju. Kada sam određivao cijenu prvog godišta započeo sam od kalkulacije proizvodne cijene vina, uvrstivši sve faktore, od proizvodne cijene grožđa, troškova i amortizacije vinarske opreme, boca, čepova, etiketa, pakiranja, rada, eventualnih preskoka godišta i financiranja potrebnog vremena dozrijevanja.
Znao sam koliko me košta proizvesti bocu vina i na to sam dodao uvriježenu bruto dobit u sličnim vinskim proizvodnjama. U slijedećem koraku sam usporedio tu cijenu sa cijenom sličnih vina drugih proizvođača i shvatio da je prethodna kalkulacija proizvodne cijene plus dobit blizu cijene ciljanog benchmarka. Ali naravno, radilo se o etabliranom i dokazanom brendu, pa sam odlučio postaviti vlastite cijene malo niže od tog i onda još samo malo korigirao, da bih bio unutar cjenovnog ranga vina koje je moguće u ciljanim restoranima ponuditi na čaše. Vinski brendovi se stvaraju u restoranima, a ponuda na čaše jedan je od najboljih načina introduciranja novog brenda i poticanja veće konzumacije već postojećeg. S novim sistemima točenja pod inertnim plinom poput Coravina, čak i skuplja vina mogu biti ponuđena na čaše, bez straha restorana da će imati gubitke zbog neprodanih ostataka.
I vinski i restoranski biznis najčešće pokreću entuzijasti, koji se često isključivo fokusiraju na kvalitetu proizvoda – vina ili hrane, odnosno usluge. Poslovne odluke, poput cjenovnog pozicioniranja, najčešće se donose samo temeljem analize direktnih troškova ili cijena konkurentnih proizvoda ili usluga. Vinarima često nedostaju detaljnije analize indirektnih ili skrivenih troškova poput energenata, goriva, obilaska partnera ili kupaca, vlastitog vremena, rastuće administracije, a od strane restoratera često nedostaje pozicioniranje bazirano na stvarnoj potražnji određenog vina, željenoj promociji brenda ili nove etikete, ono koje je bitno vinaru. Uspjeh prodaje nekog vina u restoranima prati i uzrok je i posljedica izgradnje brenda.
Pravilno određivanje cijene vina u restoranu je odluka koju bi trebali donijeti zajedno restorater i distributer ili proizvođač. Vinar želi vidjeti kompetitivne cijene svojih vina u restoranu, želi minimalnu moguću razliku u odnosu na maloprodajnu cijenu i određeno pozicioniranje u odnosu na konkurenciju na vinskoj listi. Vinar zarađuje od vlastite izlazne cijene vina, distributer od razlike nabavne cijene od proizvođača i veleprodajne cijene, a restorater od razlike veleprodajne cijene i prodajne u restoranu. I tu vinar može samo donekle utjecati na cijene u restoranima, imati različite veleprodajne cijene da bi značajno različite kalkulacije kojom restorani dolaze do prodajnih cijena dovele do istih ili sličnih cijena za krajnjeg kupca, nemoguća je misija.
Vinar može promišljenom direktnom prodajom ili dogovorom s distributerima putem rabata i alokacija u prvom dijelu lanca utjecati da veleprodajna cijena prema restoranima bude svugdje što sličnija. Na taj način će u većini restorana koji primjenjuju jednostavno postotno uvećanje i prate cijene konkurencije cijena vina biti ujednačena. I u hrvatskom slučaju to će biti standardnih 2,5-3 puta uvećanje u odnosu na nabavnu cijenu Značajno više cijene vina u nekim restoranima uvećanjem za 4-5 puta najčešće će značiti manju potrošnju ili odabir samo određenog segmenta ponude, a često i neodrživost projekta.
U većini restorana više ili visoke klase vino predstavlja značajan udio potrošnje, a odabir i održavanje vinske liste važan je posao za sommeliere i često presudni faktor poslovnog uspjeha ili neuspjeha nekog restorana. Zanimljive i cjenovno dobro pozicionirane vinske liste potencijalni su privlačni faktor za stalne i nove goste. Trebaju biti dinamične i progresivne, razumijevati promjene na tržištu, popularnost određenih vina ili nove trendove, razvijati fleksibilne sustave uvećanja cijena, gdje cijena neće biti određena samo kalkulatorom, možda će neko vino biti radni konj, neko trenutna zvijezda, a neko trojanski konj.
Restorani, vinski barovi ili kafići koji si ne mogu priuštiti stalno zaposlene sommeliere, trebali bi pokušati angažirati ih barem povremeno kao savjetnike u izradi i održavanju vinskih listi. Kao i u svakom poslu, dobar know-how je početak dobrih poslovnih odluka. Vinske liste naravno mogu biti stvorene i održavane i od strane distributera, ali tada se često radi o generičkim vinskim listama, koje mogu biti uspješne i popularne, ali i potpuno neprilagođene. Ili namjerno pogoduju samo nekim brendovima na kojima distributer ima posebno dobre uvjete ili dostupne količine. Postoje naravno i drugačiji primjeri distributera, koji su također shvatili da trebaju imati spoj prodajnih znanja i specifičnih znanja vinskog biznisa, uostalom većina vlasnika distribucijskih kuća u Hrvatskoj ujedno su i vinski entuzijasti.
I da se vratimo na početno pitanje, hrvatska vina jesu visoko cjenovno pozicionirana, ali njihova cijena odabir je zajedničkog proizvodnog i prodajnog puta kvalitete, uvjeta mjesta i vremena u kojem živimo. Vinari, distributeri i restorateri moraju težiti održavanju ispravnog odnosa kvalitete proizvoda, cijene i količiner. Tada možda mogu biti skupa, ali ne i preskupa.
Dev & Hosting Plavi Pixel © 2023. Kult Plave Kamenice. All rights reserved.
