ČETIRI IMIDŽA MASOVNIH PIVA Što nam reklame govore o Ožujskom, Karlovačkom, Panu i Heinekenu

Masovna se piva gotovo nikad ne reklamiraju kvalitetom. Iznimka je tek Carlsberg sa svojim vječnim (i netočnim) sloganom Probably The Best Beer In The World. Masovna se piva reklamiraju imidžom i životnim stilom koji treba privući njihovu ciljanu publiku. Na primjerima kampanja tri izrazito masovna hrvatska piva i jednog globalnog koje se masovno prodaje u Hrvatskoj, jasno se vidi kako se ta piva žele brendirati i kome se primarno obraćaju.

1. Ožujsko – nacionalno i patriotsko nogometno pivo

Ožujsko je nesumnjivo najnogometnije hrvatsko pivo. Ožujsko je sve u kockicama i dresovima, s dobro pogođenim mentalitetom, stilom komuniciranja i vokabularom navijačke populacije kao i s patriotskim nabojem koji nikad ne postaje preagresivan. Ožujsko je, nadalje, pivo za “male” ljude s karakterom i stavom. Utoliko je višegodišnja kampanja Žuja je zakon jedna od najpametnijih i najuspješnijih u novijoj povijesti hrvatskog marketinga. Naposljetku, Ožujsko želi biti glavno nacionalno pivo. Spot s obilaskom raznih hrvatskih sela s ekscentričnim imenima jedan je od najvještijih primjera širenja lokalnog identiteta proizvoda na nacionalni identitet proizvoda. S druge stane, Ožujsko želi zadržati svoj zagrebački karakter pa na ulazu u grad Zagrepčane dočekuju pivski jumbo plakati dobrodošlice. Kad bi Ožujsko u kvalitetu piva ulagalo barem trećinu napora koji ulaže u promociju, to pivo vjerojatno ne bi bilo baš toliko grozno.

2. Karlovačko – obiteljsko pivo ‘malih’ ljudi

Karlovačko se svojedobno pokušavalo reklamirati kvalitetom, s kostimiranim skupim spotovima u kojima su neki stari ljudi, valjda autoritetom životnog iskustva, potvrđivali navodnu visoku klasu Karlovačkog piva. Od te se daviteljske, neobično promašene kampanje srećom odustalo. Zadnja kampanja za Karlovačko pivo pod egidom Među svojima, pokušava pozicionirati Karlovačko kao obiteljsko pivo populacije koja živi izvan velikih sredina. Karlovačko Među svojima pivo je koje povezuje ljubomornog oca i budućeg zeta, koje se za obiteljska druženja kupuje na sanduke i koje stvara srdačnu atmosferu za obiteljskom stolom. Naravno, Karlovačko se kao i Ožujsko hvali nacionalnim nabojem. Karlovačko je uostalom oduvijek na etiketi imalo kockice. Zanimljivo je, međutim, da je Karlovačko, kockicama usprkos, bilo veoma popularno na područjima gdje je u ljeto 1990. i proljeće 1991. izbila oružana pobuna protiv Republike Hrvatske: pobunjenici u Srbu, Kninu i Obrovcu pili su goleme količine Karlovačkog s kockicama. Evo što čine moć navike i moć distribucije.

3. Pan – pivo za društvo poslije posla, s ograničenim budžetom

Lik konobarice Đurđe koji se već godinama provlači kroz Panove reklame, vrlo je precizno osmišljen: od narodnog, rustikalnog imena preko hiperrealistične scenografije jeftinog prigradskog kafića gdje Đurđa radi, do “udri brigu na veselje” atmosfere spotova za Pan. Pan cilja na potrošače s limitiranim budžetom koji se žele opustiti uz pivo poslije dosadnog ili mučnog dana na poslu, u lokalima s limitiranim cijenama i prijateljskim, poznatim osobljem. Pan je uistinu vrlo često prisutan u jednostavnim zalogajnicama i nepretencioznim kafićima. Pan se ne može ni pokušati reklamirati kvalitetom, jer je Pan jedno od najrazvodnjenijih piva na hrvatskom tržištu.

4. Heineken – pivo za izlaske i partijanere

U Heinekenovim se reklamama relativno često pojavljuju glamurozni barovi, lijepe žene i dobro odjeveni muškarci. Heineken se zadnjih godina pokušava pozicionirati kao pivo za noćne izlaske; to je osobito naglašeno u slučaju bezalkoholnog Heinekena. Logika je jasna. Ako popijete puno bezalkoholnog Heinekena dobro ćete se provesti, a svejedno se autom možete vratiti kući u četiri ujutro.Problem je, međutim, u tome što je ovo svojedobno dobro pivo postalo potpuno neutralno i bezokusno, kako u alkoholnim tako i u bezalkoholnoj verziji.

Dev & Hosting Plavi Pixel © 2023. Kult Plave Kamenice. All rights reserved.