Sve što stvarno trebate znati o gastronomiji
Kad šetate od umjereno luksuznog japanskog hotela Okura prema centru Amsterdama, morate proći kraj Heinekena. Heinekenov muzej i upravna zgrada, smješteni na adresi Stadhouderskade 79 do 84, s moćnom smeđecrvenom zatvorenom fasadom, izgledaju kao neosvojivi Pentagon europske industrije piva. U stvarnosti, ta se tvrđava mediokritetskog piva trese iz mjeseca u mjesec, iz tjedna u tjedan, iz dana u dan.
Još polovicom lanjskog godine činilo se da Heinekenu ide dobro. U prva dva tromjesečja Heineken, koji uz bazični brend obuhvaća još desetine piva širom svijeta, zabilježio je visoki financijski rast od skoro osam posto, zahvaljujući odličnim prodajnim rezultatima u Africi, na Bliskom istoku i u Kini. Međutim, već u trećem tromjesečju taj se zaista veliki rast pretvorio u gubitak.
Onda je prije Nove godine Heinekenov predsjednik uprave Dolf van den Brink najavio da će uskoro podnijeti ostavku. Van den Brink je formalno odstupio 12. siječnja 2026., s tim da će posao nastaviti obavljati do 31. svibnja. U međuvremenu, Heineken se suočio s nizom groznih vijesti.
Prvo, prodaja alkoholnog piva nastavila je padati i u 2025. godini. Heinekenovi financijski rezultati bitno su bolji od njegovih prodajnih rezultata u Europi i Americi, zato što je Heineken u zadnje dvije godine znatno, premda nedovoljno, smanjio proizvodne troškove. Drugo, Heineken dramatično gubi na nekim od najvažnijih tržišta, poput američkog.
Karakterističan je primjer Heinekenovo meksičko pivo Dos Equis, svojedobno jedno od najpopularnijih u Sjedinjenim Državama i u Meksiku, koje je u 2025. zabilježilo pad prodaje od zastrašujućih osam posto. Kad u samo jednoj godini izgubite osam posto tržišta, nije teško početi razmišljati o stavljanju ključa u bravu. I Dos Equisovi izravni konkurenti, poput Corone, zabilježili su lošiju prodaju ali bitno bolju od sirotog Dos Equisa, koji je svojedobno bio umjereno popularan i u Hrvatskoj.
Treće, jedino Heinekenovo pivo kojem prodaja kontinuirano raste jest 0,0. Za ponos i imidž bilo koje pivovare dosta je nezgodno da vam je najjači proizvod na tržištu bezalkoholno pivo. Međutim, sve velike pivarske korporacije razvijaju široku mrežu bezalkoholnih piva i drugih bezalkoholnih pića. Heineken se pokušava osloniti i na Heineken Silver, relativno novi “premium” brand, koji se hvali niskim alkoholom i niskim stupnjem gorčine. Ta će se strategija vjerojatno pokazati katastrofalnom.
Što je glavni i strateški problem korporacijskih pivovara? Troškovi proizvodnje stalno rastu, koliko god se pivovare trude smanjivati. Cijene piva morale su porasti, pa potrošači kupuju sve manje piva. Osim toga, tu je i famozna generacija Z koja, navodno, ne pije puno alkohola. No, u ovakvoj definiciji strateškog problema krije se potencijalna nuklearna bomba za globalnu korporativnu pivsku industriju. Globalna pivska industrija, bilo da je riječ o Heinekenu, Coroni ili Carlsbergu, nekoliko je desetljeća živjela od lošeg, bezokusnog i relativno jeftinog piva i od kolosalnih laži u marketingu. Dok su sva ta grozna, beskarakterna piva bila uistinu jeftina, prodaja je rasla.
Kad su piva poput Heinekena, Fostera ili Corone poskupjela uslijed drastično povećanih proizvodnih troškova, sve je manje ljudi željelo kupovati pivo bez okusa, aroma i karaktera. Doista je puno bolje piti bezalkoholni Heineken nego Heineken Silver, jer s bezalkoholnim Heinekenom ne riskirate gubitak vozačke dozvole poslije pet boca, a niste ništa izgubili na okusu i aromi.
Korporativna pivarska scena zadnjih se godina nalazi pred strateškim izazovom. Kupci koji žele piti pravo pivo piju craftove ili bar donekle pristojne njemačke, belgijske, japanske, azijske, karipske ili francuske industrijske lagere. Kupci koje ne zanima okus piva piju bezalkoholno pivo ili su se odrekli piva, pa piju razna bezalkoholna pića. Sve manje ljudi želi plaćati pivo koje, poput Heinekena, nema nikakve veze s pravim pivom, a prodaje se i košta kao pravo pivo.
Heineken, Dos Equis ili Corona anakroni su alkoholni proizvodi koji su izgubili bilo kakvu stvarnu supstancu, pa samim tim iz godine u godinu gube i kupce, osim na relativno novim tržištima poput afričkog, kineskog ili bliskoistočnog. No i ondje će se prije ili kasnije dogoditi jednaki pad interesa za fejkano pivo, kakav se upravo događa u Europi i Amerikama.
Heineken, naravno, nije spreman na radikalni zaokret, dakle na povratak prema pravom pivu: prije više od trideset godina nizozemski (nipošto izvozni) Heineken bio je sasvim dobar lager.
Strategija lažne premiumizacije kao u slučaju Heinekena Silver i oslanjanja na visoke prihode od prodaje bezalkoholnog piva, mogla bi dovesti do dodatnog urušavanja kompanija kao što je Heineken. Sam Heineken neće i ne može propasti: on je strahovito jak. I u problematičnoj 2025. Heineken je zabilježio promet od nekoliko desetaka milijardi dolara (16,9 milijardi u prvih šest mjeseci lanjskog godine). Ali Heineken će iz godine u godinu padati. Kao i sve globalne pivarske korporacije, koje se nisu kadre prebaciti na proizvodnju pravog piva.
Dev & Hosting Plavi Pixel © 2023. Kult Plave Kamenice. All rights reserved.
