Sve što stvarno trebate znati o gastronomiji
Bila je to poslovna vijest godine kad su se 2015. Kraft i Heinz spojili u jednu od najvećih svjetskih prehrambenih kompanija. Deset godina kasnije, objavili su da se rastaju. Kraft i Heinz odvojit će se u dvije zasebne kompanije koje će izaći na burzu. Umjesto kreiranja globalnog prehrambenog giganta, Kraft i Heinz morali su priznati da je njihovo spajanje bio jedan od najgorih investicijskih poteza u proteklih deset godina i poduzeti drastičnu mjeru u nadi da će potaknuti novi rast.
Zanimljivo je da je grešku napravio legendarni Warren Buffet, čovjek kojemu se pripisuju nadnaravne moći investicijskih procjena. Godine 2013. godine Buffetov Berkshire Hathaway i brazilska investicijska kuća 3G Capital kupili su Heinz za 23 milijarde dolara. Dvije godine kasnije započele su spajanje Heinza s Kraftom vrijedno 62,6 milijarde dolara, stvarajući najveću američku prehrambenu kompaniju.
Buffett se hvalio da je samo on mogao napraviti tako neobičnu transakciju. Spojio je megabrendove Heinz, Kraft, Oscar Meyer, Philadelphia i Maxwell House. “Opskrbljivat ćemo vas Heinz kečapom i senfom uz Kraftove Oscar Mayer hot dogove. Dodajte Coca-Colu i uživat ćete u mom omiljenom obroku,” poručivao je Buffet.
Problemi su počeli odmah nakon spajanja. Nisu uspjeli preuzeti Unilever 2017. (akvizicija bi vrijedila 143 milijarde dolara), a 2019. su imali katastrofalni kvartal. Američka komisija za vrijednosnice (SEC) pokrenula je istragu o Heinz Kraftovim računovodstvenim praksama i unutarnjim kontrolama pod sumnjom da prikrivaju gubitke, dividendu su srezali za 36 posto i otpisali 15,4 milijardi dolara vrijednosti s brendova Kraft i Oscar Mayer.
Tada su na čelo kompanije doveli Miguela Patricia, Portugalca s 20 godina iskustva u pivarskom behemotu Anheuser-Busch InBev, koji je trebao stabilizirati Kraft Heinz. Patricio se fokusirao na inovacije i optimizaciju portfelja, što je bio ispravan smjer ali ga nije mogao realizirati zbog ustrojstva kompanije. Kad je Kraft Heinz 2. rujna objavio službeni plan podjele na dvije odvojene kompanije, Patricio je objasnio da je glavni problem struktura kompanije zbog koje ne mogu dobro odrediti prioritete i investirati.
Heinz će se izvojiti u tvrtku koja će okupiti brzorastuće kategorije, a to su osim Heinz proizvoda Philadelphia i Kraft Mac & Cheese. Ti su brendovi lani zaradili oko 15,4 milijarde dolara, pri čemu je 75 posto došlo od Heinza. Ostali brandovi, Oscar Mayer, Kraft Singles i Lunchabels, koji su lani zaradili oko 10,4 milijarde dolara, idu pod Kraft.
Dan nakon objave o razdvajanju, dionice Kraft Heinza pale su za 7,2 posto iako su ulagači već otprije znali što se sprema. Warren Buffet morao je javno priznati da je razočaran odlukom o razdvajanju. “Očito nije bila briljantna ideja sve te brendove staviti u isti koš, ali ne mislim da će rastavljanje popraviti stvar,” rekao je Buffett za CNBC. Berkshire Hathaway, s 27,5 posto udjela vrijednog oko 8,9 milijardi dolara, ostaje najveći dioničar. I Greg Abel, Buffettov nasljednik na čelu Berkshire Hathawaya, kritizirao je odluku uprave Kraft Heinza, o kojoj dioničari nisu imali pravo glasa.
Među glavnim razlozima debakla spajanja Krafta i Heinza, analitičari navode preagresivno rezanje troškova, manjak inovacija, potpuno različite ciljeve i karaktere kompanija i nove trendove na tržištu. Kupci se okreću zdravijim i manje prerađenim prozvodima, a 3G Capital, poznat kao brutalni rezač troškova, nije htio uložiti u modernizaciju proizvoda i brendova kad im je bilo najpotrebnije pa su izgubili dio tržišta.
Nadalje, Heinz kao globalni brend umaka nije mogao pomiriti svoje intrese s Kraftom kao firmom fokusiranom na Ameriku. Te dvije firme moraju imati različite distribucijske mreže i tržišne strategije koje se, kako se vidjelo, ne mog voditi pod jednom firmom uz smanjenje troškova. Rezultat je da je Kraft Heinz od spajanja do današnjeg razdvajanja izgubio oko 60 posto vrijednosti, i još će morati dati 300 milijuna dolara za troškove podjele. Priču nimalo ne uljepšava činjenica da je 3G Capital je tiho prodao svojih 16,1 posto udjela u četvrtom kvartalu 2023., nakon što ga je godinama postupno smanjivo.
Podjela Krafta i Heinza trebala bi se dovršiti u drugoj polovici 2026. godine. Čeka se odobrenje dioničara i regulatornih tijela. Analitičari su sumnjičavi, misle da će razdvajanje pomoći samo nekim tvrtkama, a ni trend nije povoljan. Osim Kraft Heinza restrukturirale su se i druge velike prehrambene kompanije. Kellogg je prije dvije godine izdvojio sanckove (Pringles, Cheez-It), Unilever sladolede (Magnum i Ben&Jerry’s), dok još neke kompanije najavljuju razdvajanja.
Okrupnjavanje u američkoj prehrambenoj industriji više nije strategija uspjeha. Tržište se brzo mijenja, preferencije kupaca mogu se preokrenuti preko noći a tromi, loše posloženi konglomerati poput Kraft Heinza više ne mogu dovoljno brzo reagirati na promjene. I Kraft i Heinz izgubili su puno vremena i vrijednosti, sada se ponovno moraju boriti u bitkama koje su nekad već bili dobili.
Dev & Hosting Plavi Pixel © 2023. Kult Plave Kamenice. All rights reserved.
