NOVI FENOMEN Zašto toliko celebrityja pokreće svoje brendove bezalkoholnih pića?

Samo da ih nabrojimo: Lewis Hamilton, Carla Bruni, Bella Hadid, Kylie Minogue, Michael Jordan, Katy Perry, Blake Lively, Constance Jablonski. A tek smo na početku trenda. Bezalkoholna pića, pri čemu ne mislimo na sokove koji spadaju u napitke već na proizvode dizajnirane kao alternative vinu, tekili, whiskyju, ginu, likerima…bezalkoholna pića najbrže su rastuće tržište u cijeloj industriji pića. Dok se tekile sunovraćuju, sve s nula alkohola raste nevjerojatnim stopama. I celebrity klika, naravno, tu vidi priliku za zaraditi koji dolar više.

Za najveći broj celebrityja nalijepiti svoje ime na bocu kalifornijskog chardonnaya ili bocu tekile nije bitno različito nego reklamirati brend satova ili torbi. Izuzetak su tek rijetki, poput Boba Dylana čiji se bourbon Heaven’s Door redovno može vidjeti na retropultovima mnogih barova ili Georgea Clooneya koji je s tekilom Casamigos napravio ozbiljan biznis i započeo trend luksuznih tekila. Za većinu ostalih, od Kendall Jenner do Beyonce, alkoholna pića bila su prolazni vanity projekt na koji smo zaboravljali čim bi prošla kampanja za njegovo lansiranje. 

Ipak, nijedan whisky, gin ni tekila, pa ni kalifornijski  chardonnay ni provansalski rose, omiljeni hobi holivudskih glumica, nisu privukli toliko celebrityja u kratkom vremenu kao bezalkoholna pića. U 2023. godini prodaja bezalkoholnih koktela, piva i vina skočila je 31 posto. U naredne dvije godine rast se naglo normalizirao na pet do deset posto ovisno o zemlji, a vrijednost tržišta bezalkoholnih pića narasla je više od 13 milijardi dolara. Za ovakav rast nije bio dovoljan samo Dry January. Čini se da nova  generacija bezalkoholnih pića objedinjuje sve tržišne ideale.

Prvo, najjači motiv kupaca – zdravlje. Više od polovice kupaca u anketama kaže da prelazi na bezalkoholna pića jer su zdravija opcija. Manje kalorija, manje toksina. Zatim ideologija; vrijednosti, održivost i  transparentnost kojima se prodaje većina brendova u ovoj kategoriji. Slijedi uključivost, s bezalkoholnim opcijama u barovima i oni koji ne piju mogu izlaziti i zabavljati se kao njihovi prijatelji koji piju alkohol. Praktičnost je također važna, industrija pića konačno je uvažila nove navike i pića počela pakirati u limenke, različite veličine boca i bag-in-box što je omogućilo i prodaju na mjestima na kojima se kokteli ili vina prije nisu kupovali.

Jedan od najvažnijih pokretača ovog trenda svakako je premiumizacija. Kupci traže kvalitetu a ne količine. S premium pićima znaju da za svoj novac dobivaju dobre sastojke i znaju odakle proizvod dolazi.  Dobar dio premiumizacije odvio se i kroz vodeće barove, jer u industriji koktela tek sada ima dovoljno znanja i tehnologije da se mogu raditi jednako dobri kokteli s alkoholom i bez njega.

Ugostitelji su entuzijastično prihvatili trend, što je bilo očekivano. U nedavnom intervjuu za Kult Plave Kamenice, Marijan Maksan, vlasnik tvrtke Bitter/CO, jedan od najboljih hrvatskih barmena i pionir bezalkoholnog trenda u Hrvatskoj, iznio je zanimljiv podatak. Od rujna do prosinca 2024. oko 180 tisuća odraslih Hrvata nije išlo u barove zbog loše ponude bezalkoholnih opcija. Hrvatsko ugostiteljstvo time je izgubilo više od 1,4 milijuna eura. S takvom statistikom, investicija u bezalkoholna pića je no brainer.

S obzirom da su se na trend bezalkoholnih pića ukrcali svi veliki proizvođači i distributeri s milijunima dolara, za očekivati je da se rast nastavi još neko vrijeme. Za celebrityje, bezalkoholna pića su idealni projekti: s njima mogu signalizirati vrline a ostati cool, imaju puno niži ulazni prag za publiku je prodaju praktički nerizičan proizvod, ne moraju znati ništa o proizvodnji ni o tradiciji jer bezalkoholna pića su nova i nitko o njima puno ne zna pa izbjegavaju da se sramote kao sirota Cameron Diaz kad je svoj bijeli cuvee Avaline reklamirala kao “čisto vegansko vino,” čisto jer “pere grožđe prije vinifikacije, što začudo vinari inače ne rade.”

Bezalkoholna pića nude i više poslovne fleksibilnosti od vina ili whiskyja, jer su kao nova kategorija još relativno labavo regulirana. A i nitko celebrityje ne može optuživati za kulturnu aproprijaciju kao što se nekima dogodilo, prvenstveno s tekilama. Bezalkoholna pića ne rade se na farmama ni u vinogadima.

I konačno ali najvažnije, vjerodostojnost. Slavno lice puno je lakše spojiti s brendom bezalkoholnog pića jer je ono artificijelno po naravi, nego s bilo kojim tradicionalnim alkoholnim pićem. Sve zajedno komunicira ono što brendovi bezalkoholnih pića i žele komunicirati: kvalitetu, poželjnost, kreativnost i opuštenost, zabavu.

Celebrity trend u bezalkoholnim pićima nije bez svojih rizika. Za dio publike koja ozbiljno shvaća pića i koktele i tek počinje prihvaćati bezalkoholne opcije, ovoliki angažman celebrityja može biti odvraćajući faktor. Gotovo 50 posto stalnih konzumenata koktela i premium pića u istaživanjima izjavljuje da ih snažna prisutnost celebrityja odvraća od takvih pića. Na početku trenda to je izjavljivalo njih 30 posto. Premium bezalkoholna pića su kompleksni i ozbiljni proizvodi, napravljeni s ambicijom da postanu trajna vrijednost kulture pića. Njihova financijska i marketinška privlačnost u showbizu, s druge strane, prolazna je pojava ali pozitivna, jer može samo pomoći trendu i dovesti novu, mlađu publiku. 

Dev & Hosting Plavi Pixel © 2023. Kult Plave Kamenice. All rights reserved.