Kako nas je Campari nagovorio da zavolimo Aperol Spritz

To što danas tako rado naručujete Aperol Spritz rezultat je jednog od briljantnijih repozicioniranja u industriji alkoholnih pića, koje je 2003. započeo Campari

Ako ste kao neki od nas odrastali u Istri i na Kvarneru, znali ste za Aperol od rođenja. Vaša nona vjerojatno ga uvijek imala u kredenci jer zalihe su se redovito obnavljale u Trstu. Fascinirala vas je boja, i prije ili kasnije ste ga probali dok nitko ne gleda i doživjeli veliko razočarenje jer se nije uklapao u vaš dječji dijapazon okusa. Nijedna večer pred ekranom nije mogla proći bez njegovih reklama-a, vaš se nono možda nervirao kad mu reklama za Aperol prekine epizodu Inspektora Derricka, nona kad prekinu Beautiful i vjerojatno desetljećima nijedna Gioia ni Grazia nije izašla na kiosk bez barem jednog oglasa preko cijele stranice. Unatoč tolikom marketingu, Aperol nije bio osobito popularan ni u Italiji, kamo izvan zemlje, osim u Venetu gdje je i nastao.

Aperol je lansiran 1919. na Međunarodnom sajmu u Padovi. Kreirala su ga braća Barbieri, u mjestu Bassano del Grappa u provinciji Vicenza. Pravi se od infuzija gorke naranče, encijana, rabarbare, kininovca, aromatičnog i bilja i nekoliko vrsta korijenja. Toliko se zna, recept je tajna. Popularan je postao nakon Drugoga svjetskog rata, kao laganija alternativa Campariju. Iako imaju gotovo isti postotak šećera, Aperol je svjetliji, manje gorak i ima 11 posto alkohola, gotovo dvostruko manje Camparija, pa ga je 50-tih mlađa dinamična publika usvojila i pretvorila u cool piće.

Aperol bi možda ostao još jedan legendarni talijanski brend irelevantan izvan zemlje, da ga 2003. nije kupio Campari, jedan od vodećih svjetskih proizvođača premium destilata. Kompaniju Barbero 1891. koja je bila vlasnik Aperola, Campari je kupio za 150 milijuna eura, jer mu je trebao jaki brend u segmentu srednje jakih alkoholnih pića. Talijani su u to vrijeme značajno smanjivali potrošnju u restoranima, pa je jako počela rasti potražnja za pićima sličnima Aperolu. Više se nije toliko izlazilo na večere nego na piće, pa su trebali lakša pića koja se mogu piti bez hrane. Bilo je to i vrijeme kad su kampanje za zdraviji život počele davati prve rezultate. Coca Cola i konditori tada ih još nisu osjećali kao danas, ali proizvođači cigareta i alkoholnih pića jesu, i to bolno. Trend jačanja potražnje za alkoholnim pićima s manjim postokom alkohola početkom 2000-tih počeo je rasti i u svijetu. 

U trenutku akvizicije, podsjeća talijanski Dissapore, Aperol se realno prodavao u tri grada u sjevernoj Italiji. Campari se nakon preuzimanja odmah fokusirao na njegovo repozicioniranje. Proces je bio težak. Na spomenutu globalnu zdravstvenu kampanju, 2008. se nadovezala financijska kriza. Campari se suočio s faktorima na koje nije mogao utjecati. Ali je baš tada napravio ključni zaokret. Zaključili su da u krizi kupci ne nestaju, nego mijenjaju zahtjeve. Trebali su inovirati, ali nije imalo smisla stvarati novi proizvod sličan Aperolu. Odlučili su inovirati način na koji se Aperol pije i to koristeći nešto što već postoji na tržištu.

Pravo porijeklo Spritza nije do kraja razjašnjeno, u Italiju je došao iz Austrije, sa špricerima. Nakon Drugoga svjetskog rata u Italiji su osvježavajući gorki aperitivi poput Campari sode postali vrlo popularni, a kako je Aperol bio manje sladak i manje alkoholan, u njega su dodavali i prosecco i krišku naranče i stvorili novo piće Aperol Spritz. Campari je zaključio da je Aperol Spritz savršeno rješenje i za tržište 2000-tih i da je vrijeme da iziđe iz Italije, prvo na bliža tržišta Njemačke, Švicarske i Austrije koja su mu i danas najjača nakon Italije, a onda i šire. Odluka Camparija da brendira Aperol Spritz i pokrene globalnu marketinšku kampanju pretvorila se u jedan od većih uspjeha u toj industriji. La dolce vita za izvoz, savršeno feel good piće za terasu, plažu, klub i restoran, dovoljno muško i dovoljno žensko, i dovoljno dopadljivo da pokrije različite demografske skupine, a kultura aperitiva konačno se s novim navikama kupaca mogla prodati kao novost na mnogim jakim tržištima. Prema poslovnim izvještajima Camparija, 2005. godine Italija im je nosila 47 posto prodaje, a 19 posto Europa. Fokusirali su se na barove, bistroe i neformalnije restorane. U ključnim gradovima su identificirali cool kvartove i najpopularnije barove u njima. Tamo su dolazili s gotovim modelom promocije, tečajevima pripreme savršenog Aperol Spritza za barmene, organizirali su evente i partyje sa simpatičnim hostesama. Kad su počele rasti društvene mreže, marketing Camparija eksplodirao je internetu. veseli aperitivo partyji bili su prirodni materijal za dijeljenje. U kampanjama su naglašavali prirodne sastojke i stvarali dojam univerzalne zabave, uvijek i svugdje. Kako je u nedavnom intervjuu za Wall Street Journal rekao direktor Camparija Bob Kunze-Concewitz, brand Aperol širi se svijetom kao naftna mrlja.

Do 2012. prodaja Aperola se učetverostručila u odnosu na godinu u kojoj su kupili Barbero i dosegla 11 posto ukupne Camparijeve prodaje, 1,3 milijarde eura. Od 2004. godine imali su niz od sedam godina dvoznamenkastog rasta, a 2009. kad je financijska kriza najjače tresla, imali su 40 posto rasta.U Italiji je Aperol postao naprodavaniji destilat. Popularnost aperitiva proširila se svijetom. Prema podacima Campari grupe, na izvoru ove kulture u regiji Veneto, danas se pije se 200 Aperol Spritzeva u minuti, oko 300.000 dnevno. Službeni recept za Aperol Spritz certificiran je u Međunarodnom udruženju barmena. Prodaja Aperola ove će godine prvi put preteći Campari, koji je zajedno s drugim najprodavanijim brendom grupe, votkom Skyy, lani donio 12 posto prometa, 200 milijuna eura. Prodaja Aperola raste 40 do 50 posto godišnje.

Osim u Americi, gdje ljudi i još uvijek kad piju, žele piti žestoka pića. Campari tamo primjenjuje drugu strategiju, koju su još prije 15 godina proširili Moët et Chandon i Hennessy. Fokusiraju se na cool mjesta, bistroe gdje ljudi odlaze na bruncheve, ponajprije talijanske i europske, jer Aperol Spritz lakše prodaju kao dio kulture nego samostalni proizvod na tržištu. Plaćaju grupe ljudi da odlaze na partije u trendi lokale u San Franciscu, New Yorku i Miamiju, naručuju potoke Aperol Spritza i dijele slike na Instagramu, da ga traže ga na mjestima gdje ga Campari želi uvesti i hvale lokale koji ga imaju. Ključna stvar uz marketing je pozicioniranje cijene, oko 25 kuna što je masovno prihvatljivo za tako atraktivno piće s dobrim sastojcima. I tako je Aperol Spritz polako ušao i u hrvatske lokale i postao dio naše barske kulture.

Dev & Hosting Plavi Pixel © 2023. Kult Plave Kamenice. All rights reserved.